台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)理事長   王鳯奎 博士

 企業如何創造源源不斷的價值 

企業創新的目的是創造顧客價值與企業價值，價值創造的根基為價值主張，價值主張是企業「提供顧客願意以特定價格解決他們重要問題的方案」，價值主張成為企業運作的核心，無論是研發、行銷、品牌、財務、人資、生產、供應鏈及商業模式，最主要的依據就是價值主張，如圖一所示，打造企業(或企業內的事業單位)的價值主張就是在說明企業如何創造顧客價值。首先，企業會就特定的市場找到顧客需求，然後根據顧客需求建立企業的核心能耐(Core Competency)，除了自己發展核心能耐外，企業可以透過購買、結盟或合併的手段來建立或強化核心能耐，企業也應該透過智慧資產的方式如專利、商標、商業機密與著作權來保護核心能耐。另外，可以委託或外包(Outsourcing)而非核心能耐的部分，以免稀釋建立核心能耐的強度或所需的資源。如此，由核心能耐所開發出來的方案(產品或服務)才不容易被競爭者攻擊、模仿或超越，而具有競爭優勢的方案所創造的顧客價值也才能讓企業立於不敗之地。當市場的顧客需求有所改變時或市場的競爭局勢產生變化時，企業必須調整其核心能耐，研發更具有競爭優勢的方案，才能持續維持與顧客建立的價值關係。沒有以顧客需求為根基的企業核心能耐或顧客方案(產品/服務)，就像是在河沙上蓋的房子，不牢靠，無法在市場立足，遑論與對手競爭。

圖一:企業如何以「市場拉動」模式創造價值？

 iPod的案例 

舉當年讓Apple起死回生的關鍵產品iPod為例，很多人以為iPod只是一個酷炫的數位音樂播放器，但是賈伯斯對iPod有不同的價值主張：「iPod的誕生，意味著人們聆聽音樂的方式將永遠改變，因為 iPod 帶來了一個無與倫比的音樂資料庫，使用者可以隨時隨地聆聽自己喜愛的音樂」，而這個訴求若沒有一個音樂下載平台的支持，只是一個空殼子而已，所以在推出iPod之前，Apple已經推出iTunes，iTunes原先是滿足音樂愛好者可以找到任何自己喜愛的音樂，無論熱門或冷門，而且是可以簡單下載單曲的音樂商店。而當時透過點對點(Peer to Peer, P2P)方式免費傳輸的盜版音樂猖獗，唱片公司除了興訟提告外，幾乎束手無策，賈伯斯反而從唱片公司的危機看到龐大的商機，與五大唱片業者(Sony、Warner、Universal、EMI、BMG，全球音樂市場市占率約85%)達成共識，取得他們的音樂授權，讓音樂愛好者能透過iTune可以0.99美元購買合法且經保護之音樂檔案，而iTune下載的音樂檔案只能以iPod播放，促成iPod成為最暢銷的數位音樂播放器。結合iPod與iTunes的聆聽音樂方案，除了操作簡易、儲存容量大之外，消費者可合法的下載自己喜愛的數位音樂，不用擔心侵權問題，除了實踐了賈伯斯對iPod的價值主張外，市場大受歡迎，Apple藉由iTune創造出一種新的商業模式(Business Model)，竟成為全世界最大的音樂銷售商，iTune也為Apple創造源源不斷的企業價值。 

繼iPod之後，賈伯斯又看到手機市場更大的需求商機，企圖改變傳統對手機使用的觀念，以類似的方案與商業模式，結合iPhone與Apple Store，讓手機不再只是手機，而是可以透過Apple Store下載的Apps(行動應用軟體)達到客製化、個人化的行動裝置，而率先提供手指觸控操作的iPhone，使得使用者相信「手機應該是什麼，它就是什麼」，實踐iPhone「觸摸就是相信」(Touching is believing)的價值主張。值得一提的是， iPhone的許多技術並非Apple自行研發，而是併購別人的技術，例如多點觸控式的人機互動介面就不是Apple發明的，如果沒有台灣宸鴻公司獨步研發出來的「透明玻璃投射式電容技術」，iPhone所需要的手指觸控螢幕根本無法量產， iPhone也無法成為全世界最暢銷的手機。

打造企業價值主張的關鍵問題

就產業發展的觀點而言，產業創新需要打造一個產業價值主張，在台灣產業創新通常是由政府主導，透過產業發展政策來提出與實踐特定產業的價值主張，例如當年以「兩兆雙星」為主軸的產業發展政策。而就企業發展的觀點而言，企業創新需要打造一個企業價值主張，一個好的企業價值主張不是「你說的」(What you say)或「你希望的」(What you want)，而是「真正的你」(What you are)。換言之，價值主張就是代表一個你(企業)的實質存在，如果你無法為顧客創造價值，顧客便沒有與你打交道的理由，如果你無法實現你的價值主張，顧客是不會跟你做生意的，即使你的名氣再大，只會適得其反，反而讓你陷入經營的困境，甚至縮短你的壽命，最近胖達人及鼎王發生的廣告不實事件就是活生生的教訓。

打造企業價值主張其實就是在分析企業價值創造的過程，了解企業如何創造顧客價值，是否能持續創造顧客價值，也是在檢驗企業的價值創造是否具有競爭優勢。因此，打造企業的價值主張必須問幾個關鍵問題：

1. 企業的存在價值是什麼?這個問題通常反映在企業的願景(vision)或使命(missions)，就是引領企業持續努力及存在的最終目的地。舉台積電為例，其企業願景為「成為全球最先進及最大的專業積體電路技術及製造服務業者」，就是這個願景在引領台積電要不斷成長，超越同業的所有競爭對手。

2. 企業的根本價值引擎是什麼?價值引擎代表可以為企業創造價值的核心能耐及核心業務(Core Business)，核心能耐為企業創造顧客價值的競爭優勢，而核心業務是企業專注創造顧客價值的市場區隔。例如台積電的核心能耐包含專業積體電路技術領導者，最具成本優勢的製造者，最具聲譽的服務者及客戶最大整體利益的提供者；而其核心業務為專業積體電路製造服務。

3. 企業的顧客價值來自於哪裡?這代表企業提供的顧客方案如何產生價值，特別是方案如何滿足顧客的需求，顧客效益為何(效用/稀有/獨占/感動…)，顧客會因此效益而願意付出特定價格，讓企業產生收益。這個問題通常反映在企業的商業模式，企業也會運用行銷、品牌或服務加值的手段讓顧客認同及提升其方案所提供的價值。就台積電而言，其商業模式的核心就是與顧客緊密結合的晶圓代工，台積電的顧客主要為無晶圓廠設計公司及整合元件製造商，為了與顧客發展更密切的合作關係，台積電會定期將未來幾年的技術藍圖提供給顧客，顧客因此可以提早規劃如何運用台積電的前瞻製程技術。 

「NSDB」價值主張 

企業為了生存發展，會針對不同的市場區隔，研發及提供滿足市場需求的顧客方案，所以每一項方案需要可以讓顧客願意加倍出價及讓企業投資加倍回收的價值主張，但是為了避免讓價值主張淪為口惠不實的宣傳口條，企業必須想辦法讓價值主張付諸實現，因此價值主張成為企業創造價值的共通語言、概念基礎、思考架構、流程方法與企業文化，最重要的是，價值主張要成為企業創造價值的紀律與執行力。但是如何才能打造令顧客心動及加倍奉還的價值主張呢？為此，前工研院院長李鍾熙博士於2005年提出創造經濟價值新主張：「提出洞悉市場需求(Needs)的解決方案(Solution)，並透過與競爭對手的差異化(Differentiation)，為顧客創造最大的效益(Benefits)」，取四個英文字首，簡稱為「NSDB」價值主張。 

李院長上任後，有鑒於工研院囿於主要顧客為製造業廠商，研發多以Cost Down的產品或製程技術為主，屬於「技術推動」的研發思維，缺乏「市場拉動」的突破性創新，技術的差異化或領先程度不足，價值創造的程度不高，於是開始推動「高價值創造」的組織變革，並赴美國知名的研發機構SRI取經，學習SRI價值創造的經驗與方法，並根據台灣特有之產業發展及技術研發的情境，將SRI的「NABC」(Needs, Approach, Benefits, Competition)內化及轉化為「NSDB」，除了強調創新必須以市場需求為出發點外，更點出台灣產業發展所需要的創新是要比競爭對手具有優越差異化的整合性或系統性方案，而不是低價競爭的技術創新。「NSDB」成為工研院進行「高價值創造」的共通語言，任何創新構想都必須連結N-S-D-B以創造高經濟價值，透過N-S-D-B可以快速截取價值創造的關鍵及基本要素，並有效傳達研發計畫對顧客的價值主張。

「NSDB」不僅是分析價值創造的方法，也成為打造價值主張的工具，亦即一個提案或構想可以N-S-D-B組合來打造令人心動的價值主張。首先，找出重要的顧客及市場需求(N)，然後根據需求，提出強而有力的解決方案(S)，藉由比競爭方案優越的差異化(D)，為顧客創造出實質明確的效益(B)，結合上述的「NSDB」便可成為令人心動的價值主張。舉一個簡單易懂的例子，假設你有朋友到台中拜訪你，你想帶他去台中的夜市吃東西，但是台中有好幾個夜市，善用「NSDB」提案是否會更令你的朋友心動呢？！

「我知道你喜歡嘗試不同風味的飲食(N：需求)，我們找個提供各式各樣餐飲的地方(S：解決方案)，其中逢甲夜市有許多首創或獨創的台灣小吃，例如章魚小丸子、懶人蝦、魚要醬吃等(D：差異化)，而且是俗擱大碗，我們到那裡，不僅吃得過癮，還可以享受道地又多樣化的台灣美食 (B：效益)」。

 「NSDB」金三角 

為了於工研院內及院外推動「NSDB」，由時任工研院產業學院執行長的筆者負責開發「NSDB」的方法與工具，筆者設計了如圖二的「NSDB」金三角模式，代表一個創新構想是否能創造價值，可以進行N-S-D-B四個階段的分析。

圖二：「NSDB」金三角

繼之，將圖二開展為圖三的分析架構，用以分析創新構想如何創造價值，如圖三所示，任何一個創新構想起始於一項挑戰，此挑戰可能來自主管(Top Down)或員工(Bottom Up)遇到的市場問題或機會，這些問題或機會可能是顧客需求的來源；為了解決問題或補捉商機，主管或員工應該要分析市場，了解這個市場是否值得進入？市場的規模大小？市場競爭局勢如何？市場的使用者(目標顧客)為何？再者，誰會是投資開發或購買方案的「案主」？一但確定消費的使用者及投資的案主，方案的研發人員便可設身處地去發掘使用者的真正需求為何？將自己放在使用情境下，才能確認解決方案是否滿足使用者的真正需求？具有競爭優勢的解決方案才能持續創造顧客價值，因此解決方案要與競爭方案在競爭情境下進行差異化比較，案主必須確定解決方案的差異化是否足夠明顯？差異化所產生的價值是否大於競爭方案？差異化是否可以受智財權保護而不容易被競爭對手仿冒或超越？同時解決方案也必須進行效益分析，確認解決方案能夠帶給「案主」哪些效益？使用者在使用解決方案後所獲得的效益又是哪些？效益是否能以數字或具體的方式呈現？

圖三：「NSDB」價值創造的分析架構

假設一家知名糕餅店的老闆知道化學物質會引起食安問題，或者糕餅店的店員發現顧客一直在詢問店裡的糕餅原料是否不加化學原料(機會)，於是糕餅店老闆(案主)分析天然有機的鳳梨酥市場有龐大商機，而且目前投入市場的競爭對手不多，決定投資請糕餅師傅研發天然有機的鳳梨酥，設定主要的購買顧客為具經濟基礎、經常外食與注重健康的專業白領人士，但是他們購買的鳳梨酥通常是給家人及至親好友(使用者)聚會食用的。糕餅師傅除了用有機種植的土鳳梨做為鳳梨酥的原料外，其他的材料如麵粉也強調沒有摻加任何化學物質，為了凸顯天然有機的特性與其他品牌鳳梨酥的差異化，老闆在土鳳梨的產地設立土鄉土味的觀光工廠，顧客可以親眼查證土鳳梨種植及鳳梨酥製作過程，另外每個店面都設置鳳梨酥製作的展示，並提供現場免費品嘗鳳梨酥及搭配的熱茶，讓顧客可以親自體驗天然有機的風味，打出「天然ㄟ尚好」的招牌，不僅顧客願意排隊購買，相信能吃到天然好口味的鳳梨酥，也讓鳳梨酥的價格比其他鳳梨酥高出一倍以上，糕餅店老闆因此每年賺進原先三倍的利潤。 

再回到iPod的案例中，如果運用圖三之「NSDB」金三角的分析架構，進一步分析iPod的價值創造，就會產生如下表的分析結果:
 

當然，一個令人心動的價值主張，不是把N-S-D-B串聯過一次就可以竟其功，打造「NSDB」價值主張是一個不斷重複檢視與精進N-S-D-B的過程，而每一次的檢視與精進，方案就可能創造加倍的價值，產生「加倍奉還」的價值主張。

<本文刊登在2014年6 月 產業雜誌>