中國大陸是一個對外商而言又愛又恨的市場。愛的是，在全球不景氣時，扮演著驅動經濟成長的角色；恨的是，充滿人治的色彩，讓先進國家行之有年的遊戲規則與管理經驗無法全盤適用，而遭到許多困難與挫折。

也因為這樣的特性，為了協助外資市場進入中國，許多介紹如何進攻中國市場的書籍及顧問公司應運而生，有些是從第三者的角度提供系統化的建議，有些是分享個人的經驗談，但很少能從進入市場前的準備、心態與認知，到進入市場後的營運細節的提醒，都能深刻與生動的交代。

最近讀到伊藤洋華堂進軍大陸的經驗談，讓我留下深刻的印象。

伊藤洋華堂，又名伊藤榮堂，於1920年創立，現時是日本主要零售企業，在日本全國各地經營百貨公司，近年來更積極在中國多個城市，包括成都、北京等拓展零售業務。

伊藤洋華堂曾是世界著名便利店7-Eleven的母公司，現時兩間公司同樣隸屬由伊藤洋華堂於2005年9月1日成立的新控股公司7&I控股。

7&I控股其後又在2005年12月26日以20億美元購買同時擁有日本崇光百貨及西武百貨店的Millennium Retailing Inc.的控制性股權，成為日本最大及世界第五大的零售企業。

為了進軍中國大陸市場，伊藤洋華堂徵召當時擔任執行副總裁暨營業總部總部長的塙昭彥，從零開始打下在中國展店的基礎。

他提及當時從率領25,000名員工的總部長轉換成沒有員工的中國室室長的心理調適，更提出日本幕府末期詩人和尚月性大師所著《將東遊題壁》：「男兒立志出鄉關，學若無成不復還；埋骨何期墳墓地，人間到處有青山」，來與部屬共勉。亦即應有客死他鄉的心理準備，才會下定決心全力以赴。

若僅抱持著「總之就先到中國去」的想法，他建議應打消到中國發展的念頭。

除了置之死地的心理準備外，他也提醒不要失去外國人在中國做生意的意義。

亦即應有為該市場做些什麼的志向，就是願景與使命。

以伊藤洋華堂為例，就是抱著要讓中國消費者感到開心，要改變中國大陸市場商品配銷實務，讓生活更好，購物更快樂的心態。

為了讓願景實現，在執行面他認為應該派遣母公司的精英過去，而非二流人才。

尤其是應該要忘記自己是日本人，全心融入中國市場，徹底瞭解客戶的生活型態與需求。

舉例而言，為了瞭解消費者家中的消費狀況，該公司研究團隊在每天上午垃圾車來之前，去打開所有的垃圾袋，調查其中的內容物；也拜訪了超過千家的住戶參觀拍照以瞭解家庭結構及飲食。

行銷學常說，瞭解市場的需要以提供客戶滿意的商品，絕對是市場拓展成功的關鍵，所謂知易行難，更何況是飄洋過海到一個新的國度去打拚。

如何建立正確的心態，並徹底瞭解及融入在地市場，以提升消費者生活品質及為客戶創造價值作為企業的使命，全力衝刺與努力，這經驗也值得所有的台商參考。