高鴻翔<台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)認證產業顧問/資策會產業情報研究所(MIC)資訊暨綠能產業顧問> 

在價格競爭激烈的全球太陽光電市場當中，具備相當規模，且願意為高轉換效率與產品品質付出相對合理價格，首推無疑就是日本市場。

日本太陽光電市場特性，以住宅系統為主，地面系統快速興起

地狹人稠的自然環境特性，基本上制約了日本建置大型PV地面電站的可能性。因此，至2012年日本太陽光電系統建置類型以住宅屋頂為主，比重高達八成以上。不過，隨著核災後以綠能填補電力空缺，儘管防災意識提升亦增加居民設置住宅屋頂PV系統意願，但在地面電站補助費率調升下，2012年起各大企業紛紛推出中大型地面電站專案，預料未來地面電站比重將大幅增加。

消費者重視轉換效率、品牌保證

過去在以住宅屋頂系統為市場主流的情況下，由於日本居民考量充分利用有限屋頂面積、系統長期維護服務之穩定性，因此除了安置系統時相對偏好高轉換效率之單晶（2012年第二季佔住宅系統59.3%比重）之外，亦十分偏好本土品牌之產品。展望未來，隨著重視性價比的地面電站比重將大幅增加，居非住宅市場主流地位的多晶（2012年第二季佔非住宅系統72.4%比重），勢將大幅增加其比重。

本土品牌寡佔競爭結構將稍受衝擊

在居民偏好本土品牌的消費行為下，日本太陽光電市場呈現由本土廠商寡佔的競爭格局：夏普、京瓷、松下、三菱等四大本土品牌即佔有八成以上之比重；即使先前購併當地廠商MSK的無錫尚德，亦無法跨越10%門檻；剩餘約10%的市場則由CIC長洲、Fujipream、Noritz等小型模組廠，與CBC等商社，以及Solar Frontier、Kaneka等薄膜廠商，還有其他外國廠商所分食。展望未來，儘管地面電站帶動多晶產品需求將有利於具成本優勢的中國大陸廠商提升在日市場的佔有率，但預料在高市場進入障礙下，由本土品牌寡佔的日本PV市場競爭結構仍將維持。

策略類型決定廠商競爭力

中下游進入障礙高，太陽光電系統建置之成案、申請、建置、營運原本即具有高度之在地性，在日本人高內聚力的民族性與土地成本提高等因素影響下，其PV系統進入障礙亦日益墊高。日本太陽光電市場在JPEG、JET認證申請曠日廢時，加上模組市場由四大本土品牌寡佔，並且多強調當地製造，造成其PV電池片、模組之進入障礙甚高。中上游廠商成本競爭力則較弱，由於發電、污染防制成本較高，加上追逐高轉換效率的技術策略取向，使得日本太陽光電矽材、矽片、電池片、模組之成本競爭力遠不如兩岸PV廠商。影響所及，除了將海外工廠產出回銷國內市場之外，日本模組廠商已逐漸提高對外採購比重。

 掌握日本太陽光電市場商機關鍵因素

掌握外包時機。對於不輕易放棄內部生產的日本人而言，掌握其外包商機的最佳機會，不外乎其體認成本競爭力薄弱而主動對外求援的時刻。從此角度來看，2010年全球PV市場倍增、供不應求之時，如能由高階經理人謙恭接待、割捨部份高價歐洲訂單、犧牲產能測試日本產品，則可相對輕易取得進入日商供應體系之門票。

耐煩跨越認證門檻。對於在規避風險考量下採取保守經營策略的日商而言，嚴謹慎選供應商與委託商社代為採購為常見之經營手法。對於有志於進入日商供應體系的廠商而言，面對繁冗費時的三方溝通、審慎處理日方顧問持續提出之管理缺失與技術議題，無疑是跨越認證門檻的關鍵。

品質與服務的考驗。對於採取長期合作供應策略的日商來說，一方面願意提供較多的時間與較有利的交易條件來培植供應商，另一方面則是以取得較佳產品品質與服務為目的。

因此，能否針對日本市場高規格與重視品質的特性，確保供應日商產品之平均轉換效率、效率分佈、良率；並因應日商要求細緻、決策緩慢的性格，提供完善、貼心之服務，實為延續合作關係之秘訣。但價格競爭仍難避免，對於不隨便琵琶別抱更換供應商的日商來說，價格競爭原不屬於最重要的合作條件。然而，面對過度競爭的太陽光電市場，能取得相對合理報酬的日本市場可謂兵家必爭之地。取得訂單比重仍低甚至仍處於認證階段的後進廠商，勢必以低價為爭取佔有率的主要訴求，先進廠商面臨取捨的兩難乃是意料中事。

觀點

攘外必先安內

對於期待爭取日商的廠商來說，滿足其較高規格、品質、服務的需求應為成功關鍵。然而，能否說服經營團隊視客戶屬性差異提供不同待遇，其間實涉及組織內部「一國是否兩制」等敏感神經，以及跨部門協同作戰等整合能力。相關廠商在對外爭取商機之餘，亦不應遺漏了相對應的內部管理機制。 

問題不在價格，而在文化

對於習慣以價格競爭銷售產品同質性甚高的太陽光電廠商而言，爭取日本市場商機將面臨商業習慣的調整。當彈性、靈活的台灣廠商，面對三方溝通關係、文件要求繁瑣、決策過程緩慢且隱晦的日本廠商，跨文化的「龜兔合作」合作將形成最大的管理挑戰。或許，找個道地的日本人是個不錯的解決方案。

 <本文刊登在2013年6月產業雜誌>