2012年大陸手機市場最大的亮點就是低價Android手機，曾經高高在上的智慧型手機價格開始越來越親民，大陸的主流消費者對手機價格還是十分敏感的，只有低價才能充分激發大陸市場的購買力。從整個手機市場的情況來看，2012年比2011年實現了9.2%的出貨量增長，預計2013年還將保持7.7%的增速。

在智慧型手機方面，2012年的出貨量為1.88億支，比2011年增長了77.4%。這個狀態和功能型手機是天壤之別，大陸手機市場的成長動力主要來自低價智慧型手機，特別是1,000元人民幣以下的產品。2013年大陸市場智慧型手機的出貨量預計為2.56億支，較2012年成長36.2%，這個增速雖然相對放緩，但依然是一個高成長的態勢。

從2012年各種價位智慧型手機的銷售占比來看，低於1,500元人民幣的產品占比達到了61%，出貨量約為1.15億支，可見大陸市場對於低價智慧型手機的熱捧。隨著智慧型手機技術的不斷發展，大陸市場已經開始出現999元人民幣的四核智慧型手機，在這種高配備低價產品的刺激下，大陸消費者的購買力會繼續增強。拓墣產業研究所(TRI)預測，2013年1,500元人民幣以下的智慧型手機的出貨量會達到1.56億支。

一.      大陸手機市場主要供應廠商分析

功能型手機的市場份額被智慧型手機不斷侵蝕已經是不可逆轉的趨勢，未來各大廠商爭奪的焦點就是智慧型手機。在大陸的智慧型手機市場上，Apple和Samsung是兩個最大的贏家，雖然這兩家廠商在市佔率上並沒有絕對的壟斷優勢，卻依靠高階機型獲取了市場絕大部分的利潤。大陸廠商雖然實現了大量的出貨，但由於產品的毛利率低，獲利的能力不強。

(一)    Apple依然是高階智慧型手機的霸主

Apple在大陸智慧型手機市場份額一直維持在6～7%，市場份額排名並不高，但由於Apple只做高階產品，獲利能力遠遠超過其他的競爭對手。Apple一直堅持自己的精品路線，不追求市場份額，重點是打造出自己強大的品牌溢價能力。經過Apple幾年的精心打造，iPhone在大陸已經成為高階手機的代名詞，iPhone在大陸也擁有了眾多忠實的「果粉」，其強大的品牌號召力無人可以匹敵。

(二)    Samsung利用Android的成熟生態系統挑戰Apple

Samsung目前是Android陣營最大的贏家，其優勢地位還無人可以撼動。Samsung沒有像Apple一樣強大的軟硬整合能力，其強項主要是硬體，軟體和服務方面需要依靠Google的力量。正是憑藉Android開放平台打造出的成熟移動互聯網生態系統，Samsung才擁有了挑戰Apple霸主地位的資本。

Samsung深知自己的優勢，高階智慧型手機主打大螢幕，通過主推大螢幕的旗艦機來突出自己在AMOLED的優勢，也將此作為產品的主要賣點。Samsung高階智慧型手機的另一張主牌是時尚的外形設計，由於購買這些高階智慧型手機的消費者主要是年輕人，所以外形設計也是產品能否被接受的關鍵，年輕人都喜歡時尚和酷炫的產品，Samsung在這一點上適切抓住了消費者的購買心理。

與Apple只做高階智慧型手機不同，Samsung既做高階智慧型手機，也不放棄中低階智慧型手機的市場。雖然中低階智慧型手機的毛利率不高，但卻能夠幫助Samsung快速地搶佔市場份額，提升自己的品牌知名度。有了這基礎，Samsung才能更好地和Apple爭奪高階智慧型手機市場的巨額利潤，這個也才是Samsung真正看重的。如果僅僅是為了搶佔市場份額而盲目出貨，就會陷入一些大陸手機品牌廠商的怪圈，過度依靠運營商管道來出貨，最後雖然成功地獲取了一定的市場份額，卻沒有給自己廠商的利潤帶來實質性的增長。

(三)    宏達電由「機海戰術」向「精品戰略」轉型

2011～2012年的大陸智慧型手機市場，隨著各類品牌廠商紛紛進入Android陣營，依靠Android起家的宏達電開始面臨激烈的市場競爭。在這種形勢下，宏達電開始由「機海戰術」向「精品戰略」轉型。目前宏達電將目光鎖定在大陸的高階智慧型手機市場，其手機產品售價大都集中在2,500元人民幣以上。

由於在低階手機市場上，宏達電需要面對大陸手機品牌廠商的巨大壓力，即使宏達電在這場激烈的價格戰中獲勝，也很難實現利潤的增長。基於這個邏輯，宏達電開始選擇走精品戰略，希望能借助高階精品機型帶來真實的利潤增長。

宏達電也開始針對大陸市場的特點，開發更加本地化的產品，為了實現在大陸市場的成功轉型，宏達電購入了TD-SCDMA網路的測試設備，以保障能與中國移動相關的定制機型同步上市。2012年6月底宏達電推出了One X的電信CDMA版One XC。至此，宏達電在明星機型One X上完全覆蓋了TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000等三種制式的網路，實現了與中國移動、中國聯通、中國電信三家運營商的全面合作。其中電信定制版的One XC為CDMA2000/GSM的雙卡雙待雙通版機型，更加符合大陸市場的本地化需求。

(四)    大陸手機品牌廠依靠性價比來攻城掠地

由於大陸手機品牌缺乏溢價能力和忠實粉絲的支持，所以大部分都選擇了走高配備低價格的路線，有幾款四核手機甚至做到了2,000元人民幣以下的售價，對於一些追求高性價比的消費者來說，這樣的產品還是有一定的吸引力的。

除此之外，大部分的大陸廠商也開始發展「精品戰略」，紛紛學習Apple的成功經驗，集中大量資源來打造一款完美的旗艦機型，向高階市場進軍。中興、華為、聯想、酷派這四家大陸品牌，之前都是依靠電信運營商管道來實現大規模出貨，搶佔市場份額，這個方式雖然有快速增大銷售量的效果，但卻也會影響品牌的溢價能力。過於依賴運營商管道會導致品牌廠的獲利能力下降，對於廠商的長遠發展不利。依靠運營商管道來增加中低階手機的出貨量，從而達到搶佔市場份額的目的，但未來要獲取利潤還是需要依靠高階旗艦機型。

華為是大陸手機品牌廠中最具有代表性的一家廠商，其最近的動態表明其已經開始有意識地借鑑小米手機的成功經驗。華為開始利用微博進行消費者喜好調查和市場推廣工作，電商管道也開始為華為手機的出貨貢獻力量。其榮耀四核版手機三天狂銷28萬支，自2012年11月1日開始，以224萬支天量預約和首日瘋搶銷售熱度，引爆了四核智慧型手機市場。華為在中高階手機發力的企圖心已經十分明顯，而且頗有成效。

(五)    互聯網廠商依靠手機來實現在移動互聯的圈地運動

在大陸市場上，以騰訊、百度和阿里巴巴為代表的傳統PC互聯網廠商，也開始用各種形式來進入手機行業，他們的目標是為了實現自己在移動互聯網上的野心。手機是移動互聯網最重要的終端，會是未來移動互聯網的流量入口，對於互聯網廠商來說，誰搶佔了用戶流量的入口，誰就擁有對整個產業的控制權。基於這個邏輯，手機終端成了兵家必爭之地，各個廠商都大力投入，甚至願意補貼手機品牌廠商，為的就是推廣自家的軟體和服務，從而能夠在未來的移動互聯大戰中佔據有利位置。

二.      未來趨勢

2013年的大陸手機市場仍將維持高度增長，不僅市場競爭更加激烈，銷售通路也會有所變化。TRI認為下列五大趨勢將為2013年大陸智慧型手機市場觀察的重點：(1) 智慧型手機行業的進入門檻大大降低，大陸的三、四線品牌廠開始捲土重來；(2) 在一、二線的大城市電商管道的重要性日益突顯；(3) 價格戰不可避免，低價Android手機是爭奪的焦點；(4) 三大電信運營商對手機補貼的力度開始降低；(5) 2013年底大陸的智慧型手機用戶數將會達到4.6億戶，移動互聯網的潛力開始爆發。

<本文刊登於2013年1月產業雜誌>